Assistance, télémarketing : 

Le boom des centres d'appels

 

Par ses multiples retombées (avantage concurrentiel, pénétration accrue, croissance accélérée, fidélisation de la clientèle, rentabilité plus forte...), le Centre d'appels (ou Call Center en anglais) est déjà depuis longtemps un prérequis du marché américain.

Est-ce pour autant la consécration d'un technologie fraîchement sortie des laboratoires ? En fait, le Centre d'appels est déjà centenaire, car dès 1880, les compagnies de téléphones américaines ont dû mettre en place les premiers avec plusieurs centaines de personnes dans une même salle pour assurer les communications par opérateur.

Tableau 2 : Les 4 âges du Centre d'appels

 

Années 1960

Années 1970

Années 1980

Années 1990

Besoins Entreprise

Produire

Vendre

Prospecter

Fidéliser

Besoins Marketing

Eduquer

Convaincre

Cibler

Connaître

Technologies du Centre d'Appels

téléphone

papier

crayon

ACD

casque

outil de scripting

SGBD

composeur d'appels

n°800

SVI, CTI

applicatif Relation Client

CBR

data warehouse

source : DigiWay Consulting

Un Centre d'appels est en effet une équipe dont la vocation est de réaliser sa mission par téléphone, que cela soit vendre, assister, ou encore gérer la relation clientèle...

Cette définition n'est pas aussi évidente qu'elle en a l'air. Demander à différents managers ce qu'est un Centre d'appels revient à demander à des aveugles de rapporter leur rencontre avec un éléphant. Le premier raconte qu'il a longé un mur, le second explique qu'il a heurté un pilier, le troisième rapporte qu'il a touché un tuyau, le quatrième qu'il est passé sous un pont, le dernier qu'il a senti la terre trembler... Ainsi, pour :

Comme pour les aveugles décrivant leur rencontre avec l'éléphant, chaque réponse présente une part de vérité, n'entrevoyant toutefois qu'une des nombreuses facettes du Centre d'appels.

 

Le centre d'appels renouvelle la relation client

Ainsi, en se limitant au seul domaine des technologies, le Centre d'appels devient tour à tour un PABX/ACD, un progiciel de TAO, un composeur automatique d'appels, un moteur de raisonnement par cas, un serveur vocal, un middleware, un bus logiciel d'intégration...

Se référer aux besoins fondamentaux permet de décrypter. Il s'agit en fait soit d'accueillir un client (Centre d'appels en réception d'appels), soit de lui rendre visite (Centre d'appels en émission d'appels).

Le schéma 1 met en parallèle les phases successives de l'accueil et les technologies mises en oeuvre dans le Centre d'appels. La principale spécificité d'un Centre d'appels en réception est de recourir à un composeur automatique d'appels (dialer).

Schéma 1

source : DigiWay Consulting

Bénéficiant de constantes innovations, le Centre d'appels concentre de multiples technologies, d'origine tant téléphonique et qu'informatique (cf. schéma 2).

Tendance bien humaine, chacun des offreurs de ces briques de base présente son produit comme le cœur du Centre d'appels. Il y a une part de vérité dans cette démarche, car selon les usages, l'une ou l'autre de ces briques joue souvent un rôle prépondérant.

Schéma 2

source : DigiWay Consulting

Si hier ces technologies se développaient en parallèle, les exigences d'efficacité d'un Centre d'appels conduisent à les mobiliser, non seulement de façon conjointe, mais à les mettre en oeuvre sous une forme pleinement intégrée. Ce Centre d'appels Intégré repose sur l'intégration de technologies téléphoniques et informatiques autrefois autonomes.

Base de cette intégration, la Coopération Téléphonie-Informatique (CTI) est le ciment qui rend possible l'interfonctionnement d'applications téléphoniques avec des applications informatiques. C'est pourquoi la CTI est actuellement au centre des préoccupations du concepteur, révolutionnant le Centre d'appels, tant par les applications originales qu'elle permet que par la redistribution des cartes qu'elle induit au niveau industriel.

Un serveur externe peut désormais piloter un PABX pour distribuer les appels entrants, comme pour composer automatiquement la numérotation des appels sortants. Conséquence d'une progiciélisation croissante des fonctions téléphoniques, c'est l'émergence encore timide de " soft ACD " (offre ICC de LHS) ou de " soft dialer " (offres Centenium d'EIS, Magellan de Melita, Versatility et EasyPhone des sociétés du même nom...). Le serveur externe peut tout aussi bien héberger une application qui va commander les ressources d'un frontal vocal devenant ACD ou composeur d'appels (offres FERMA, VOCALCOM, Medialcom...). Compléter le frontal vocal par un frontal vidéotex ou un serveur web, et votre Centre d'appels devient un ContactCenter ou Centre d'appels multimedia (offre IRISA d'ATNR/Datamedia), à même de gérer les différents canaux de relation avec votre clientèle. Capitalisant sur leurs expérience du vidéotex et de l'audiotex, de nombreuses SSII font la promotion de cette solution particulièrement novatrice.

Face à ces offres intégratrices, le marché voit apparaître des solutions constituées d'offres spécialisées et complémentaires. Spécialiste du Centre d'Appels Intégré, Genesys Labs est ainsi au cœur d'un jeu d'alliances avec les acteurs d'un nouveau marché, celui des progiciels de Gestion Intégrée de la Relation Client (GIRC).

La Gestion Intégrée de la Relation Client couvre l'ensemble des actions marketing (prospection, communication, promotion...), la vente, le support technique, le service client, jusqu'au programme Qualité. Issus pour beaucoup du monde du support informatique ou du help-desk, ces produits reposent sur des mécanismes de workflow et peuvent s'appuyer sur des outils de CBR. En moins de 5 ans, le marché mondial atteint déjà 280 m$ et continue à croître de 60% par an. Les premiers bénéficiaires en sont Seibel, Vantive et Clarify.

Fabrice MOREAU, Directeur Associé, DigiWay Consulting

 

Sous papier 1 : Panorama du marché

Si traditionnellement la stratégie et l'organisation est le règne des grands cabinets de conseil anglo-saxons, la conduite du projet peut s'appuyer sur de nombreux professionnels du conseil spécialisé : marketing, ressources humaines, immobilier, aménagement intérieur, formation, et évidemment télécoms et informatique.

Le volet technologique induit une double intégration avec d'une part l'intégration de systèmes téléphoniques et informatiques, d'autre part l'intégration applicative avec le Système d'Information existant. Découvrant pour la plupart le Centre d'appels, les majors de l'informatique, constructeurs (Bull, Digital, HP, IBM, NCR) ou SSII (Atos, Cap Gemini, Logica, Sema Group, SG2, Stéria, Tecsi), viennent concurrencer sur ce terrain les intervenants traditionnels que sont les fournisseurs télécoms (Alcatel Télécom, Bosch Telecom, CS Télécom, Ericsson, FERMA, Lucent Technologies, Matra Nortel Communication, Siemens...), ainsi que les rares spécialistes précurseurs (Datapoint, SIS, MG2, et Devotech, racheté en janvier dernier par Sema Group).

Déjà présent avec ses offres de services réseau (N°Vert, N°Azur, N°Indigo et gamme Audiotel), France Télécom a reconnu l'importance du Centre d'Appels en créant en début d'année 1997 une unité dédiée à ce marché que les opérateurs étrangers viennent prospecter avec des offres clef en main, les plus virulents s'avérant Telecom Eireann, PTT Nederland, avec BT et Belgacom. Nul doute que les nouveaux opérateurs, CEGETEL en tête, ne fourbissent leurs armes pour 1998, d'autant plus que l'ART a décidé de rendre obligatoire la portabilité du service n°800 (possibilité de garder son n°800 même en changeant d'opérateur).

Ces grands opérateurs font partie des acteurs en nombre croissant qui se proposent d'héberger le Centre d'appels, en prenant à leur charge la totalité des opérations, depuis la construction technologique jusqu'au recrutement des téléacteurs, et le management quotidien des opérations. Cet outsourcing complet fait rêver les grands du télémarketing (Téléperformances, Mattrixx, Pronytel, Phonepermanence, Dialog, Phonecom), mais le marché attire aussi de grands utilisateurs de Centre d'Appels, issus pour la plupart de l'assistance tels IMA, Twinner (Europ Assistance), Mondial Assistance, SIMS Partner, mais aussi les grands de la monétique que sont Atos et SG2, ou encore SVP, CERITEX et Télétech International...

Cette diversité d'acteurs, nouveaux venus pour la plupart, et de technologies, que très peu maîtrisent pleinement, n'aide pas à la compréhension d'un marché en pleine explosion. Pour qu'ici abondance de biens ne nuise pas, il importe de marier expérience et expertise pour garantir à l'entreprise la pertinence et la pérennité des choix opérés.

Frédéric LACROZE, Directeur Associé DigiWay Consulting

Schéma 1

Bâtir un Centre d'appels : mode d'emploi

source : DigiWay Consulting

Véritable projet d'entreprise, la création d'un Centre d'appels impose la conduite de front de multiples chantiers : marketing, organisation, communication, juridique, ressources humaines, technique, logistique. Immédiatement concerné par le chantier technique, le responsable réseau & télécoms sera fortement impliqué sur le chantier logistique (espace de travail pour l'essentiel), et devra participer au chantier ressources humaines, principalement en raison de la nécessaire formation aux outils.

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